‘Inspelen op evolutionaire gedragstendensen voor het promoten en verkopen van duurzaamheid'

Promotieonderzoek Arianne van der Wal

Door: Marieke ter Veer

Het niet-duurzame gedrag van mensen wordt gezien als de hoofdoorzaak van de milieuproblemen waarmee de wereld van vandaag wordt geconfronteerd. Consumenten hebben vaak wel de intentie om zich duurzamer te gedragen, maar vertonen vervolgens geen gedragsverandering. Om deze gedragsverandering tot stand te brengen bevestigt het promotieonderzoek van Arianne van der Wal dat marketeers duurzame producten en diensten succesvol kunnen vermarkten als ze inspelen op wat mensen van nature, van oudsher, doen. 

Door middel van twaalf consument-gedragsexperimenten in zowel het veld, het lab, als online toont Arianne aan dat consumenten zich duurzamer gedragen als er wordt ingespeeld op de onderstaande vier evolutionaire gedragstendensen:

  1. Mensen worden gedreven door eigenbelang
  2. Mensen streven naar relatieve status
  3. Mensen zijn gericht op het hier en nu
  4. Mensen houden van de natuur

Promotieonderzoek Arianne


Drijfveer eigenbelang - duurzaamheid moet iets opleveren voor het individu
Mensen zijn van nature geïnteresseerd in hun eigenbelang. Dit staat haaks op de klimaatsverandering en de gevolgen daarvan, omdat die enkel verholpen kunnen worden wanneer mensen zich inzetten voor dit collectieve probleem.

Arianne onderzocht hoe marketeers kunnen inspelen op deze drijfveer door middel van het opzetten van een competitie om de meest duurzame te worden, aangezien competitie uitkomsten kan opleveren in het eigenbelang. Daarbij kan je bijvoorbeeld denken aan het winnen van prijzen, het positieve gevoel beter te zijn dan anderen als je een goede prestatie levert, maar ook aan het feit dat het leuk kan zijn om deel te nemen aan een competitie. 

Arianne: 'Als mensen het idee hebben dat ze ergens de beste in kunnen zijn gaan ze zich duurzamer gedragen dan wanneer ze bijvoorbeeld deel kunnen nemen aan een duurzaamheidsinitiatief. '

De mensen die meededen aan de competitie waren namelijk meer bereid om duurzame dingen te doen, zoals te recyclen en het steunen van WNF. Daarnaast was het interessant te zien dat het positieve effect van competitie op duurzaam gedrag voornamelijk zichtbaar is bij mensen die nog meer dan anderen gericht zijn op het eigen belang.

Arianne: 'Dit is enorm belangrijk, omdat juist de mensen die meer gericht zijn op het eigen belang normaal gesproken géén duurzaam gedrag vertonen.'

Drijfveer relatieve status – green to be seen 
Mensen hebben van oudsher de behoefte om meer status te hebben dan anderen, omdat dit evolutionair leidt tot meer overlevingskans. Een veldstudie laat zien dat status een motief kan zijn om duurzame boodschappen te doen, maar dat het een keerzijde heeft.

Arianne heeft voor dit motief gekeken naar hoeveel plastic tasjes er worden verkocht bij twee duurzame supermarktketens: Ekoplaza en Marqt. Ekoplaza wordt geassocieerd met klanten die duurzame boodschappen doen vanuit milieu motieven. Marqt is vrij nieuw en positioneert zich meer als exclusief, waardoor deze wordt geassocieerd met status georiënteerde klanten. Met het kopen van een tasje bij de betreffende keten laten mensen aan de buitenwereld zien dat zij bij Marqt of Ekoplaza hebben gekocht en dat ze duurzaam zijn. 

Het verschil tussen de twee ketens is enorm: 22% van de consumenten bij Marqt koopt een plastic tasje, of hergebruikt een tasje en slechts 3% bij Ekoplaza, deze consumenten nemen veelal een eigen tasje mee. 

Arianne: ‘Het advies aan marketeers is dan ook dat het prima is om statusmotief te gebruiken ter bevordering van duurzaam gedrag, zoals Tesla dat op dit moment goed doet. Het is hierbij wel belangrijk dat mensen de mogelijkheid hebben om deze status ook te kunnen laten zien aan anderen, maar daarvoor wel milieuvriendelijke alternatieven bieden.’ 

Mensen zijn gericht op het hier en nu en willen direct voordeel 
In tijden van onzekerheid zoals een crisis en terrorisme gaan mensen zich minder duurzaam gedragen. Dit blijkt uit het onderzoek waarin Arianne mensen foto’s liet zien van economische crisis en foto’s van een desk zoals bureauaccessoires. Mensen die de foto’s hadden gezien van de crisis waren minder bereid om voor duurzame producten te betalen.  

Arianne: ‘In onzekere tijden zijn mensen meer gericht op het directe belang. Duurzaamheid is echter toekomstgericht. In een volgend experiment heb ik gekeken hoe dit negatieve effect van onzekerheid op duurzaamheid gekeerd kan worden door in te spelen op de behoefte om direct voordeel te krijgen.’

Twee weken na de terroristische aanslag in Brussel zijn twee onderzoeksassistenten bij het treinstation in Brussel gaan collecteren voor het WNF. Aan de helft van de mensen werd vertelt dat als je nu doneert, het WNF iets doet aan de luchtkwaliteit wat direct een positief effect heeft voor je longen. Aan de andere helft van de mensen werd vertelt dat WNF iets doet aan de luchtkwaliteit en het in de toekomst een positief effect heeft voor je longen. De mensen die te horen kregen dat het direct een positieve uitwerking zou hebben op de gezondheid van hun longen doneerden meer geld aan het WNF.

Arianne: 'Dit veldonderzoek laat zien dat het belangrijk is om duurzame producten en diensten te framen met iets wat voor de consument direct voordeel oplevert. Zoals dat het gebruik van een led-lamp direct kosten bespaard. Op deze manier verdwijnt het negatieve effect van onzekerheid.’ 

Mensen zijn biofiel
Mensen houden van de natuur en hebben deze altijd nodig gehad om te overleven. Dit geldt nog steeds, alleen zijn we ons daar tegenwoordig minder bewust van. Door middel van temporal discounting, de maat in hoeverre mensen de toekomst devalueren onderzocht Arianne in hoeverre deze oer-liefde voor de natuur van invloed kan zijn op het maken van duurzame keuzes. 

In haar onderzoek maakte Arianne gebruik van twee groepen: één groep was in een natuuromgeving: het Amsterdamse Bos en de andere groep in een stadsomgeving: de Amsterdamse Zuid-As. Aan de deelnemers van beide groepen werd gevraagd of ze nu € 100 wilden ontvangen of over 90 dagen een hoger bedrag. De mensen in het Amsterdamse Bos kozen vanaf € 123 voor het bedrag over 90 dagen, de mensen op de Zuid-as wilden pas vanaf €137 wachten op het te ontvangen bedrag. 

Arianne: ‘Mensen in de natuur evalueren de toekomst positiever dan mensen in de stad, met mogelijk als gevolg dat consumenten meer duurzame producten en diensten afnemen als ze worden blootgesteld aan de natuur. Marketeers kunnen hier ook eenvoudig gebruik van maken, want ook het tonen van foto’s van natuur heeft dit effect.’

VODW adviseert marketeers
Het promotieonderzoek deed Arianne in samenwerking met het marketingadviesbureau VODW. VODW ondersteunt bedrijven op het gebied van strategie, marketing en innovatie. De uitkomsten van het onderzoek worden dan ook als marketingstrategieën meegegeven aan marketeers die duurzame diensten en producten vermarkten. Sommige evolutionaire gedragstendensen kunnen ook ingezet worden voor het vermarkten van andere toekomstgericht producten en diensten, zoals pensioenen. 

Arianne van der Wal promoveerde op 18 december aan de Vrije Universiteit Amsterdam.